Conjoint analysis

  • 02 мая 2012 г.
  • 2004 Слова
Как определить предпочтения потребителей, или что
важнее, цена или качество?
© 1997 A/R/M/I-Marketing1, презентация на конференции Института Адама Смита 1
октября 1997 года
Как известно, первые два пункта в marketing mix - это продукт и его цена. Они не
существуют сами по себе, а связаны с таким понятием, как целевой рынок. Обычно
компания выделяет целевой рынок, разрабатывает нужный этомуцелевому рынку
продукт, а затем предлагает его по устраивающей этот целевой рынок цене. Именно в
этот период недосыпают руководители компании: генеральные и финансовые директора,
директора по производству и маркетингу. Конечно, компания стремится сделать это таким
образом, чтобы у представителей целевого рынка была возможность данный продукт
купить. В какой-то момент компания такжезадумавается, “что” сказать и “как” передать
это сообщение потребителю, и это означает бессонные ночи для брэнд-менеджеров,
рекламных агентств, копирайтеров, медиа-планировщиков и проч.
Исторически сложилось, что очень большая часть исследований, которые мы проводим,
концентрируется вокрут решений относительно продукта и цены на него. Вот лишь
некоторые из основных вопросов, ответы на которые необходимы дляпринятия
правильных управленческих решений:
1. Если уменьшить упаковку в два раза и цену - в 1.7 раза, то как отреагируют
существующие покупатели на это нововведение? Начнут ли покупать продукт те, кто его
еще не покупал? Если наша доля рынка увеличится, то за счет доли какой
конкурирующей марки это произойдет?
2. Существует ли рыночная ниша в нашей категории? Существуют ли потребности
покупателей,которые ни один из существующих продуктов не удовлетворяет? Т.е.
существует ли такое соотношение упаковки, вида и типа продукта, цены, способа его
продажи, которое для определенного сегмента рынка является оптимальным?
3. Что произойдет, если наш конкурент добавит в свой продукт новый ингредиент? Как
изменятся доли рынка различных продуктов, кто «пострадает» больше всех и почему?
4. Где баланс междуфизическими объемами продаж и прибыльностью? Имеет ли смысл
повышать цену и рассчитывать на рост валовой прибыли при уменьшении оборота или,
наоборот, нужно понизить цену и рассчитывать на рост валовой прибыли за счет
увеличения оборота?
5. Если наш продукт сейчас позиционируется как «леденец от горла для людей, ведущих
активный образ жизни», а мы перепозиционируем его как «лекарство для снятиясимптомов гриппа для тех, кто должен продержаться на работе еще хотя бы день», то кто
его станет /перестанет покупать (какие новые сегменты рынка нам удастся занять) как
изменятся объемы продаж?
Вопросы могут продалжаться бесконечно. Традиционное методы исследований на
подобные вопросы ответа дать не могут. Далее это будет продемонстрировано.
Однако, существуют методики, дающие досаточно надежныерезультаты. Все эти
методики обычно объединяют под общим названием «совместный анализ» (СА).

1

при подготовке документа использовались как уже публиковавшиеся методические материалы,
так и уникальные разработки.

Что такое СА?
Для того, чтобы понять как “работает” СА, нужно рассмотреть лишь один пример. Пример
этот абсолютно абстрактный!
Предположим, что наша цель: предложить рынку крепкий алкогольныйнапиток (водку).
Также мы знаем из опыта и бесед с несколькими потребителями этого продукта, что
существует три качества водки, которые наиболее важны при ее покупке:
Степень мягкости при питье
Степень очистки
Цена
Мы также узнали, что каждое из “качеств” может принимать некоторые возможные — хотя
бы и теоретически — значения, например:
СТЕПЕНЬ МЯГКОСТИ ПРИ
ПИТЬЕ
мягкая
средней мягкостижесткая

СТЕПЕНЬ ОЧИСТКИ

ЦЕНА

родниковая вода
дистиллированная вода
очищенная водопроводная
вода

10 000 руб.
20 000 руб.
30 000 руб.

Предположим, что с точки зрения потребителя (т.е. “рынка”) идеальной водкой была бы
такая:
СТЕПЕНЬ МЯГКОСТИ ПРИ ПИТЬЕ
СТЕПЕНЬ ОЧИСТКИ
ЦЕНА

мягкая
родниковая вода
10 000 руб.

а с...
tracking img