Fdfghfrthtdy

  • 04 июня 2012 г.
  • 1209 Слова
Реклама– инструмент продвижения товара на рынок
Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.
Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».
К основным характеристикам рекламы относятся:
· общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;
· способность к увещеванию – продавец может неоднократноповторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;
· обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
· экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническимсредствам.
В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).
Таблица 5.5
Функции рекламы в процессе маркетинга

Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 5.4.
При определении целей рекламыиспользуются следующие подходы:
1. «знания – эмоции – действия» – потребители реагируютна рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);
2. «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;
3. «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при егоприобретении основываются на эмоциях.

Рис. 5.4. Алгоритм разработки рекламной кампании
Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.
Целевая направленность рекламных обращений:
· сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;
· создать имидж торговой марки;
· вызвать предрасположенностьпокупателя к торговой марке;
· предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);
· изменить представление о товаре;
· добиться признания товара потенциальными покупателями;
· создать благоприятный имидж предприятия;
· психологически подготовить покупателя к приобретению товара.
Виды рекламной стратегии:
· стратегия новостиосновывается на информационном выделении достоинстврекламируемого товара. Стратегия используется предприятием лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;
· стратегия логикиосновывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;
· стратегия образаосновывается на закреплении положительногоотношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.
При создании рекламного сообщениянеобходимо определить:
· что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);
· как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемоготовара;
· в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).
Выбор каналов сообщенияпредусматривает возможное использование:
· электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);
· печатных изданий (газет, журналов и т.д.);
· средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);
· прямой рекламы («директ мейл»);
·...
tracking img