Kharkov

  • 11 дек. 2011 г.
  • 1039 Слова
автор стал преподавать основы маркетинга в курсе «Потребносте-ведение» в Московском институте народного хозяйства (сейчас – Российская экономическая академия) им. Г. В. Плеханова в 70-е годы. В то время в ходу были термины «капиталистический маркетинг» и «социалистический маркетинг», а один из специалистов пытался «запустить» в обращение термин «потребинг». Одним словом, маркетинг был сильноидеологизированной дисциплиной. В настоящее время эти ограничения отсутствуют и широко используется зарубежный опыт преподавания маркетинга.
Анализ зарубежной практики, а также собственный преподавательский опыт способствовали выработке особой логики преподавания курса «Маркетинг», положенной в основу данного учебника. После ознакомления с основными понятиями маркетинга и его использованием на разныхуровнях управления, целесообразно рассмотреть роль маркетинга в стратегическом планировании, поскольку эти два понятия неотделимы друг от друга и имеют общие инструменты исследования и анализа.
Поскольку маркетинг является управленческой концепцией, то, далее, в основу изучения маркетинга кладется логика последовательной реализации отдельных обобщенных функций управления: предплановый анализ,разработка плана, его реализация и контроль выполнения. Реализация плана включает функции организации и мотивации. Поскольку функция мотивации скорее является общеуправленческой и направлена на эффективное материальное и моральное стимулирование персонала организации, а также на использование фактора организационной культуры, то ее целесообразно рассматривать в соответствующих учебных курсах, ане в курсе маркетинга.
Данная логика предопределила разбиение материала учебника на следующие разделы:
I. Маркетинг и его роль в деятельности организаций.
II. Маркетинговые исследования.
III. Исследование и анализ рыночной ситуации.
IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга.
V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.
Формирование продуктовой,ценовой, распределительной и коммуникационных политик, осуществляемое в процессе предпланового анализа и планирования маркетинговой деятельности, включено в раздел «Проектирование элементов комплекса маркетинга».
Прокомментируем использование в учебнике отдельных терминов.
Термины «продукт» и «товар» по сути дела являются синонимами. В учебнике под продуктом понимается все то, что может бытьпроизведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им назначается определенная цена, то они превращаются в товары. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее рынок товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но банковскийпродукт звучит лучше, чем банковский товар, и т. д. Применительно к производственным вопросам предпочтительнее использование термина «продукт», применительно к торговле – «товар». В целом в книге эти термины рассматриваются как синонимы.
Часто используются такие связки терминов, как «продукты и услуги», «товары и услуги». Такие связки в общем не являются корректными, поскольку любая услуга являетсяпродуктом (товаром). В данной книге, следуя традиции, такие терминологические связки иногда используются, когда подчеркивается в соответствующем контексте особая роль услуги (сравните с использованием терминов «планирование и управление»).
Существует много терминов, с помощью которых можно называть отдельные хозяйственные и иные объекты народнохозяйственной системы; организация, предприятие,компания, фирма, корпорация и т. д., что вызывает определенные трудности при изложении материала. В данной книге, когда разговор идет о некой обобщенной хозяйственной единице без упоминания специфики ее деятельности, как это обычно делается в книгах по управлению, используется обобщенный термин «организация». Другие термины используются только тогда, когда разговор идет о конкретном...
tracking img