Ocenka PR

  • 10 апр. 2012 г.
  • 4122 Слова
Л.В. Пелленен
кафедра массовой коммуникации факультета журналистики ЮУрГУ,
Челябинск, Россия


ЭФФЕКТИВНОСТЬ И КАЧЕСТВО PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ


Деятельность по связям с общественностью, как сравнительно новое для России явление, будет по достоинству признана только тогда, когда профессиональное PR-сообщество выработает единую систему оценкиэффективности и качества PR-деятельности. В статье приведен краткий анализ существующих в зарубежной и отечественной практике методик оценки. При этом акцент делается на качестве всего процесса PR-деятельности, а не только на результативности итогов. Именно качество продукции и услуг сегодня становится главным конкурентным преимуществом в любой отрасли человеческой деятельности. Автор дает ряд рекомендаций порасширению системы критериев оценки качества PR как управленческой деятельности, связывая PR c Концепцией всеобъемлющего качества (Total Quality Management), получившей поддержку практически всех ведущих и успешных компаний мира.


Оценка эффективности PR-деятельности сегодня является одной из самых обсуждаемых в профессиональном сообществе тем. Как в российской, так и в зарубежной практике связей собщественностью подход к оценке осознается, как насущная проблема. «Оценка эффективности PR-деятельности – весьма актуальный вопрос для подавляющего большинства российских компаний. Передовые организации рассматривают PR-деятельность как важнейшую управленческую функцию, которая формирует репутационный капитал компании, являющийся частью ее общей стоимости» – говорится в экспертно-аналитическомдокладе Российской Ассоциации Менеджеров «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы» по итогам исследования, проведенного в 2008 году [11].
Джек Фелтон, экс-президент и управляющий IPR (The Institute for Public
Relations) пишет: «деятельность в сфере связей с общественностью (PR) не будет признана, оценена по заслугам и не сможет завоевать хорошую репутацию до тех пор,пока мы не найдем эффективный способ оценки PR-результатов и последствий. В большинстве других сфер деятельности уже определены способы оценки их эффективности, в разных сферах деятельности используются различные методики, инструменты и приемы, например, различные инженерные технические приборы, результаты химических реакций, прецедентное право, графики, схемы, диаграммы и т.д. Нельзя сказать, чтоподобных попыток не было в сфере PR, но они всегда производились разрозненно в разных направлениях и разными способами без установления единых принципов и критериев, каждый пытался использовать свой «мерный шест», вводя свою шкалу измерения» [15]. Специалистам в сфере связей с общественностью до сих пор не удалось прийти к согласию и найти универсальные методы и способы оценки PR, так как плодыPR-усилий нематериальны, то есть трудно определимы, а эффект – весьма отсрочен во времени.
При этом под эффективностью как правило понимают относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта (результата) к затратам (расходам), обусловившим, обеспечившим его получение. Эффект, в данном случае, есть достигаемый результат в его материальном(количество подготовленных PR-продуктов) и нематериальном (изменение в сознании людей) выражении [9, С. 411-412]. Очевидно, что в этом случае повышение эффективности может быть достигнуто двумя путями: увеличением результата при зафиксированных затратах, либо снижением затрат при стабильном результате. При таком подходе получается, что снижение затрат до нуля (в предельном случае) увеличивает эффективность добесконечности, что несомненно, является абсурдным утверждением. Каждый PR-специалист знает, что есть некий необходимый минимум затрат, ниже которых опускаться бессмысленно, так как осуществление деятельности становится невозможным. Тем более невозможно рассчитывать на беззатратное производство качественного PR-продукта. Поэтому нам представляется важным наряду с...
tracking img