Yui7

  • 10 дек. 2012 г.
  • 9036 Слова
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Институт управления бизнес-процессами и экономики
Кафедра «Маркетинг»


КУРСОВАЯ РАБОТА

Позиционирование товара







Руководитель ___________________________ Е. А. Якимоваподпись, дата
Студент УБ09-06 ________________ __________ М. В. Сорокин номер зачетной книжки подпись, дата

Красноярск 2012

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Глава. Теоретические основы позиционирования товара. 5
1.1. Сущность, цели и основные требования эффективного позиционирования 5
1.2 Критерии позиционирования 8
1.3.Информационное обеспечение процедурыпозиционирования 11
Глава2. Теоретические и практические аспекты осуществления позиционирования товара 16
2.1 Процесс позиционирования: сущность, основные этапы 16
2.2.Стратегии позиционирования 21
2.3Проблемы позиционирования 29
3 Глава. Разработка и реализация стратегии позиционирования на примере ЗАО "Эвалар"……………………………………………………………………………..29
3.2Стратегия позиционирования ЗАО "Эвалар" 29
3.1Описание компании и продукции 29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 39

Глава 1. Теоретические основы позиционирования товара на рынке
1.1 Сущность, цели и основные требования эффективного позиционирования

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение,прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитыватьтот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываютсяатрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента,которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.
Основные принципыпозиционирования можно сформулировать следующим образом:
- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;
- ежедневно людивоспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте...
tracking img