Бренд

  • 02 апр. 2012 г.
  • 10334 Слова
Введение
Актуальность темы исследования. На рубеже XX и XXI веков современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так ивлиянию факторов внешней среды.
Одной из отличительных черт современного рынка является появление на нем большого количества товаров очень похожих друг на друга. При этом не многие из них содержат уникальные характеристики, которые могли бы быть весомыми преимуществами относительно товаров - конкурентов. Поэтому в настоящее время возникла острая необходимость в формировании эффективногомеханизма, позволяющего привлечь потребителя и идентифицировать товар в ряду конкурирующих. В этом решающую роль играет бренд.
Как показывает мировой опыт, на рынке происходит не столько товарная, сколько информационная конкуренция. Это проявляется в том, что производители посредством брендов и их рекламных образов борются за место в сознании потребителей. Особенностью поведения современногопотребителя в процессе выбора товара является то, что все чаще эмоциональные мотивы преобладают над рациональными. Следовательно, факторы успеха того или иного товара основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности брендов, способности покупателей идентифицировать бренды при совершении покупок. При этомфункциональная ценность товара перемещается на второй план.
Описанные тенденции, а также рыночные преобразования, происходящие в КР, послужили отправной точкой для отечественных предприятий - производителей, в первую очередь - предприятий пищевой промышленности, для осознания актуальности проблемы формирования и продвижения брендов, потому что в данных условиях уже становится неэффективным применениесхемы выведения товара на рынок только посредством создания системы дистрибуции. Следовательно, обладание брендом становится одним из необходимых условий устойчивости и конкурентоспособности предприятия, а также оптимизации использования его ресурсов.
Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами анализа отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности,проблемы управления брендами в своих работах затрагивают Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж.., Райз А., Траут Дж. Бренды и механизм рекламы исследуют Аакер Д., Амблер Т., Огилви Д.. Акцент на ценности бренда, его имидже и индивидуальности делают в своих работах Дейян А., Рокич М, Сэндидж Ч. и другие. С позиции поведения потребителей бренды рассматриваются в работах Блэкуэлла Р., Миниарда П., Энджела Дж. идругих. Среди публикаций российских исследователей в области маркетинга и проблематики управления брендами можно отметить следующих: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гусева О.В., Качалов И.В., Крылов И.В., Ромат Е.В., Рожков И.Я, Савкина Р.В. и др.
Следует отметить, что в зарубежной экономической литературе проблемам маркетинга уделяется большое внимание. Однако в публикациях западных специалистов помаркетингу и рекламе тема брендов чаще всего рассматривается с позиции обязательного элемента товарной политики предприятия. Как правило, описывается богатый опыт западных предприятий в области управления и продвижения брендов, который по причине специфики развития кыргызского рынка не может быть напрямую использован отечественными предприятиями.
Несмотря на прогресс в данной сфере практическиотсутствуют работы, в которых был бы представлен комплексный, системный подход к управлению процессом создания и продвижения брендов в условиях формирования рыночных отношений в КР. Данная ситуация послужила основной побудительной причиной выбора темы настоящего диссертационного исследования, суть которого состоит в решении проблемы, связанной с формированием механизма...
tracking img