Гендерные стереотипы

  • 09 апр. 2012 г.
  • 1314 Слова
Реклама как один из трансляторов стереотипов.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательных уровнях.
Известно, что любая информация, в том числе иреклама, воздействуя на человека, может создать у него социально – психологическую установку.
Такими установками являются стереотипы, которые проецируются на нашу жизнь из рекламы, подменяя общественные стандарты в пользу производителей товаров и услуг. С помощью рекламы в сознании наблюдателей фиксируются положительные и отрицательные реакции по отношению к жизненным ситуациям.
Как правило,реклама подчиняется определённым законам. Каждая товарная категория вырабатывает собственную манеру рекламы. Вы не увидите рекламы косметики без участия топ – модели, ролика о пищевом продукте без аппетитной еды, рекламы курорта, без солнечного пляжа или рекламного объявления коньяка без шаблонных символов стиля и изысканного вкуса. В каждой товарной категории формируются собственные правила, а усоздателей рекламы формируется индивидуальный стиль.
Таким образом, рекламные стереотипы – это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта.
Реклама является своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодателиестественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем. Предлагает стереотипизированные гендерные идеалы – идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин.
В рекламе особенно ярко проявляются гендерные стереотипы. Как правило, женщина подаётся следующим образом: либо как деталь кухонного интерьера и спальни, либос бесчисленными стиральными порошками и средствами для чистки посуды, либо как соблазнительница, заигрывающая и искушающая, а мужчина как сексуальный охотник. Наиболее ярко это прослеживается в рекламных роликах на ТВ.
В статье «Рекламные технологии гендера» И.Грошев отмечает, что различные части женского тела имеют несколько применений: используются как дверные ручки, «ходики с тикающимживотом» Акцент на «телевизионной панели» делается на интимных частях тела, полуоткрытом рте, оголённых плечах. «Женское тело», по наблюдениям исследователя, используется сегодня лишь для игровой жестикуляции, телесной клоунады. «успех рекламы, - заключает автор,- зависит от обращённости к устоявшимся гендерным конструкторам и стереотипам», к неосознаваемым на рациональном уровне, шаблонам нашего восприятиямежполовых отношений мужчины и женщины.
Гендерные стереотипы умело воспроизводятся и транслируются в так называемых «женских» журналах – «Лиза», «Она», «Домашний очаг» и т.д. Они учат женщину быть красивой и привлекательной, уметь развлечь мужчину и доставить ему удовольствие. Женский удел это – умение хорошо вести домашнее хозяйство, вкусно готовить, уметь пользоваться косметикой и быть искусной впостели. Социальные, экономические, политические проблемы, реальная жизнь реальных женщин фактически не находят своего отражения.
В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытаетсяреализоваться как личность.
Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно представляют противоположный женскому образ мужчины. Сегодня в рекламе конструируется модель не то почти вымершего, не то вымирающего, не то начавшего возрождаться «настоящего» мужчины.
Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества...
tracking img