Маркетинг. Его формы

1.4.1. Латеральный маркетинг
2!!! В настоящий момент в России и во всем мире происходит резкое повышение степени конкурентности многих сегментов рынка. Чтобы эффективно бороться в тяжелейших условиях, многие компании идут по пути внедрения инновационных методик и технологий. Иные предпочитают инвестировать в рекламный креатив, который, по их мнению, должен максимально выделить товар или услугу измножества аналогичных товаров или услуг конкурентов.
Рост влияния инноваций обусловлен в основном идентичностью продукции конкурентов, а также попытками создать такой товар или услугу, который бы стал абсолютно уникальным и сложным для копирования, что могло бы хоть ненадолго ослабить позиции конкурентов и дать компании возможность заработать средства на будущее развитие.
3!!! Так, в последнеевремя большое влияние, как на практике, так и в теории получил латеральный маркетинг. Это достаточно новое направление, которое своим появлением и развитием обязано бурному росту конкурентности мировых рынков. 
Современный маркетинг предлагает не только конструирование уникального инновационного продукта, основанного на поиске и реализации новых идей, но также создание уникальной коммуникационнойполитики. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все большее число компаний включается в гонку создания новых продуктов, рынков и способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся – необходимо отказаться от стереотипов. Вот пример такого отказа.
Итальянский предприниматель Ферреро Poшe собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Он, конечно, мог долгоработать над вкусом и упаковкой, но в итоге все равно получил бы каких-нибудь 3–5% рынка. Вместо этого Роше создал новую концепцию – шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise – единственная марка шоколада в мире, ежегодные продажи которой превышают 1 млрд долл.
4!!! НЕ ЧИТАТЬ Латеральный маркетинг может дать ответ на любой из следующих вопросов:
1.Какие другие потребности можетудовлетворить мой товар, если его изменить?
2.Какие еще потребности можно добавить к моему товару, чтобы сделать его другим?
3.Каких непотребителей можно было бы охватить путем изменения товара?
4.Что еще можно предложить существующим потребителям / клиентам?
5.В каких дополнительных ситуациях может использоваться товар, если его изменить?
6.Какие другие товары могут охватывать ситуации или виды использования моегонынешнего товара?
7.Для чего еще может использоваться мой товар?
8.Какие другие товары могут быть созданы на основе моего нынешнего товара?
9.Какие заменители можно разработать для атаки на данный товар?

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Скажем, замена материала нижней части ковра (обычно ее делают изпластика или веревки) на тот же самый материал, из которого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров. Или инверсия: вместо «пицца, которая доставляется на дом» – «пицца, которая не доставляется на дом». Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%.
5!!! Множество новых товаров создано по принципуобъединения. Например, уже упомянутый Kinder Surprise (к шоколаду добавлена возможность играть), в технической сфере – мобильный телефон с выходом в Интернет, с фотокамерой, с телевизором, часы с мобильным телефоном и т. п.
Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простуюплитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия.
Но экономический эффект может оказаться намного больше, чем в случае с новинками, полученными традиционным путем.       Наиболее практичный прием – латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а...