Маркетинг отношений в сфере услуг: маркетинг и поведение организации.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ: МАРКЕТИНГ И ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ.
Христиан Гронрус
Введение
Цель этой статьи состоит в том, чтобы описать характер(природу) и содержание функции маркетинга в организации сектора услуг и как эта функция связана с другими деловыми функциями и академическими дисциплинами, особенно с персоналом и организационным поведением. Этот подход в международнойпрактике принято называть Скандинавской Школой Услуг, возникшей в Скандинавии / Северной Европе (см., например,. Gronroos, 1983; и Gronroos и Gummesson, 1985). Выражение «окружение услуги» (service context) подразумевает все типы сервисной деятельности, независимо от того, происходят ли они в так называемых сервисных фирмах или в общественных учреждениях, организации "не для прибыли" (некоммерческих), илипроизводителей товаров.

Традиционная роль маркетинга
Традиционно, маркетинг рассматривается как промежуточная функция, где специалисты отдела маркетинга - единственные люди, кто имеют воздействие на клиентские представления о фирме и на их поведение при покупке. Служащие в других отделах ни нанимаются, ни обучены думать маркетинговыми категориями, и при этом они не контролируются, не ощущаютмаркетинговую ответственность. В этом подходе, ядро маркетинга - комплекс маркетинга. Во многих ситуациях, связанных с товаром, такая концептуализация маркетинга достаточно хорошо. Если изделие не нуждается в обслуживании или других контактах между фирмой и ее клиентами, специалисты маркетинга действительно способны к контролированию отношений с клиентами. Хорошее рыночное исследование и решения специалистов маркетинга поповоду упаковки, продвижения, ценообразования и распределения ведут к хорошим результатам.
Как общая система взглядов, 4 Ps комплекса маркетинга (представленные McCarthy [1960], основанные на Бордене [например, 1965] и Куллитоне [1948] понятия торговца как «комплекса компонентов»), несмотря на педагогические достоинства, являются слишком упрощенными и могут легко дезинформировать, и академикови практиков; и они никогда не были проверены опытным (эмпирическим) путем (сравните: Cowell, 1984; Gronroos 1989; Kent, 1986). В маркетинге услуг, и также в промышленном маркетинге, подход комплекса маркетинга часто не охватывает все ресурсы и действия, которые появляются в отношениях с клиентами на различных стадиях жизненного цикла этих отношений (см. Gronroos, в прессе (печати), 1983, 1989;Gronroos и Gummesson, 1986; Gummesson, 1987; также как Hakansson, 1982; Hakansson и Snehota, 1976; Kent, 1986; Webster, 1982). Особенно во время процесса потребления, возникают ряд контактов между обслуживающей фирмой и ее клиентом, которые не вписываются в традиционные функции маркетинга в том виде, в каком они определяются четырьмя Ps комплекса маркетинга (сравните Rathmell, 1974). Управление этимиконтактами (например, услуги барков и гостиниц, автоматических кассовых аппаратов, официантов, воздушных бортпроводниц, принимающих телефонные звонки и водителей автобусов, R$D людей, инженеров-дизайнеров, и т.д.) - обязанности только других немаркетинговых отделов. Однако, эти взаимодействия продавец-покупатель или область контакта (interfaces), или первое предоставление услуги, имеют огромноевоздействие на будущее поведение потребителей при покупках, и, поэтому, они должны рассматриваться как ресурсы и деятельность маркетинга. Функция маркетинга распространена по всей организации (Gummesson, 1987a), и клиенты активно участвуют в процессе производства.

Подход отношений на интерфейс продавца покупателя
Слишком часто потребители рассматриваются с точки зрения их количества. Когда кто - топерестает быть потребителем, существуют новые потенциальные клиенты, способные занять пустое место. потребители, индивиды, и организации - только числа. На самом деле это не так. Каждый отдельный потребитель формирует свои отношения с продавцом, которые является широкими или узкими, непрерывными или дискретными, коротким или длительным по характеру, которые...