Маркетинг

  • 09 апр. 2012 г.
  • 2525 Слова
РАЗБИЕНИЕ (СЕГМЕНТАЦИЯ) КЛИЕНТОВ НА БЛИЗКИЕ ПО СТРУКТУРЕ И ОСОБЕННОСТЯМ ГРУППЫ

Сегментирование клиентов – роскошь или необходимость?

Большинство из нас наверняка слышали о том, что такое сегментация покупателей (клиентов). Многие из нас слышали о ней как о решении в производстве и рознице. Обратимся ещё раз к определению и подробнее рассмотрим суть этого процесса и его значимость дляпредприятия. Сегментирование клиентов - это объединение потребителей в группы на основании ряда устойчивых признаков, так называемых «маркетинговых признаков сегментирования». На самом деле, работа производства без определения сегмента покупателей, для которых работает предприятие – губительна. Производители обязаны знать, для Кого они выпускают товар. Розничные продавцы обязаны это знать для того, чтобыопределиться с ассортиментом товара, географическим положением своей точки (это в том случае, если точка ещё не открыта), конкурентами и соответственно, ценовым предложением. А ценовое предложение довольно сложно (а скорее невозможно) сделать, если не знаешь кто твой покупатель. Разделение потребителей на сегменты - первый шаг в создании стратегии предприятия.
Сегментация потребителей - есть результатподробного изучения потребителей. Сегментация использует сложные способы анализа для ответа на простые вопросы:
1. Кто будет покупать мой товар?
2. Что они хотят покупать?
3. Где они хотят покупать?
4. Сколько они согласятся платить за товар?
5. Как они узнают о товаре?
6. Почему они должны покупать мой товар, а не товар конкурентов?

Рынок состоит из покупателей, апокупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированныепродукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.
Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельнуюмаркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.
Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенноувеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодымипокупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размеромполучаемых в итоге сегментов. Поэтому в сегментировании имеют место следующие принципы:
* Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
* Принцип сходства потребителей...
tracking img