Маркетинг

ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Маркетинг ставит производителей перед необходимостью оперативно реагировать на требования потребителей, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долговременныйкоммерческий успех.
Транспорт, являясь неотъемлемой частью социально-экономической структуры общества, должен определенным образом реагировать на изменения в управлении экономикой страны. При переходе к рынку в России использовались рыночные механизмы хозяйствования и на транспорте, но с учетом специфики организации транспортного производства и особенностей управления.
Термин “маркетинг”, ставшийстоль популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова marketing – создание рынка, рынкоделание.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции производителей на свою деятельность и рынок, а также следствие научно-технической революции, обеспечившей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой – исключительно высокиетемпы их обновления.
В настоящее время принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерческой работе:
1860–1920-е гг. – “товарная ориентация”, т. е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей (вкусы, желания и т.п.) покупателей.
1930–1940-е гг. – “сбытовая ориентация”, т. е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействияна покупателя с целью заставить совершить покупку.
1950–1960-е гг. – “рыночная ориентация”, т. е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга.
1970-е годы – по настоящее время – “маркетинговое управление”, т. е. долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающиеся наисследования рынка, товаров и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); ориентация на товары “рыночной новизны”, удовлетворяющие требованиям потенциальных покупателей.
Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском,Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапеэволюции (начало XX в. – 40-е гг.) маркетинг назывался сбытовым.
Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:
* усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;
* появление монополистических союзов;
* отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;
* усиление конкурентной борьбы в ееновой форме, особенно разорительной монополистической конкуренции.
Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба, а как следствие – серьезные проблемы со сбытом произведенной продукции.
Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-х годовХХ в., для которого характерны:
* высокие темпы расширения масштабов производства на более совершенной стадии научно-технического прогресса;
* процесс возникновения новых и новейших производств;
* выход разделения труда за национальные границы.
В результате этого резко обострилась и усложнилась конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя...