Модель У. Эко. Роль в рекламе

  • 26 сент. 2011 г.
  • 3409 Слова
РЕФЕРАТ
по дисциплине
«Массовые коммуникации и медиапланирование»
на тему
«МОДЕЛЬ У. ЭКО. РОЛЬ В РЕКЛАМЕ»

Выполнила: студент 3 курса
заочного отделенияПроверила: преподаватель





Челябинск – 2009

ОБ АВТОРЕ
ЭКО, УМБЕРТО (Eco, Umberto) (р. 1932), итальянский прозаик, семиотик, культуролог, эссеист.
Умберто Эко родился в Алессандрии (небольшом городке в Пьемонте, неподалёку от Милана). В 1954 году окончилТуринский университет искусств, работал на телевидении, обозревателем крупнейшей газеты «Эспрессо» (итал. L’Espresso), преподавал эстетику и теорию культуры в университетах Милана, Флоренции и Турина. Профессор Болонского университета. Почётный доктор множества иностранных университетов.
Итальянский семиотик Умберто Эко известен также своими романами-бестселлерами, среди которых наибольшеепризнание получил роман "Имя розы", в послесловии к которому Ю. Лотман отмечал: "Имя Умберто Эко мало известно советскому читателю". Как и Ю. Лотман он обладает серьезным фактологическим наполнением своей работы: если Ю. Лотман был специалистом по русской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко специализируется в средневековой культуре.

ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

У. Эко уделяли большоезначение визуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации. "Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лишены предзаданногопозиционального и оппозиционального значения, сам факт их наличия или отсутствия еще не определяет однозначно смысла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кругу".
В естественномязыке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере получения сообщения. Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. "Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их симеющимся репертуаром графических конвенций". Или такой пример: художник тринадцатого века рисует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологическими (предполагаемыми), в) условными. Под последними У. Эко понимает иконографические коды того времени.Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве значения его собственным функциональным назначением. То есть это знак, отсылающий к своей функции. Дверь имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное сообщение может получать чуждые ему значения. Например, размещение солдат в заброшенной церкви. При этом подмена значений неощущается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.
Как отметил У. Эко, у образов есть "платоническая сила", они преображают частные идеи в общие, и поэтому посредством визуальных коммуникаций легче проводить стратегию убеждения, сомнительную в ином случае(14). Например, можно долго...
tracking img