Организация розничной торговли

Формы маркетинга
Тема 1. Введение: классификация маркетинга в зависимости от вида продукции

Необходимость выделения различных форм коммерческого маркетинга обусловлена наличием разнообразных категорий продукции. В соответствии с ними и строится классификация коммерческого маркетинга.
Развитие современного маркетинга было инициировано производителями потребительских товаров. За нимипоследовали предприятия сферы услуг (торговля, банки, страховые компании, перевозки и т.п.), а затем и производители товаров (и услуг) производственного назначения.
Таким образом, в зависимости от вида продукции можно выделить следующие формы коммерческого маркетинга:
- маркетинг потребительских товаров
- маркетинг товаров производственного назначения
- маркетинг услуг
Тема 2. Маркетинг потребительских товаровОпределение: потребительские товары – это товары, непосредственно удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семейного или личного потребления.
Таким образом, данная форма маркетинга направлена на конечную ступень экономического процесса (на отдельных потребителей). Однако и здесь возможны варианты, поскольку существуют следующие виды потребительских товаров:
Классификация А:виды товаров в зависимости от длительности использования
- товары кратковременного пользования (consumer non-durables – англ., Verbrauchsgueter – нем.)
Определение: материальные товары, которые будут полностью потреблены за один или несколько раз, в течение короткого времени (например: продукты питания, косметические товары). Для сбыта этих товаров характерны высокая частота покупок, широкаядистрибуция, маркировка.
- товары долгосрочного пользования (consumer durables – англ., Gebrauchsgueter – нем.)
Определение: материальные товары с долгим сроком службы, т.е они не могут быть потреблены за несколько раз (например: бытовая техника, автомобили). Здесь главным маркетинговым инструментом является сам продукт, а в связи с длинными циклами повторных покупок необходимы меры по обеспечению верностипотребителя данной марке. Большое значение имеют предоставление гарантии и сервис, а также персональные продажи и консультации при покупке.
Классификация Б: виды товаров в зависимости от поведения потребителей (интенсивность поиска информации при покупке)
- товары повседневного спроса (convenience goods, Gueter des taeglichen Bedarfs) – например, мыло, сигареты
- товары предварительного выбора(shopping goods, Gueter des gehobenen Bedarfs) – например, одежда и обувь, мебель
- товары специального спроса (speciality goods, Gueter des Spezialbedarfs) – например, техника, автомобили
В то время как при принятии решения о покупке товаров повседневного спроса потребитель практически не прилагает усилий на поиск информации и сравнение характеристик различных товаров, то при покупке товаровпредварительного выбора уже имеет место поиск информации и сравнение товаров по различным критериям (например, цена, качество, сервис). При приобретении товаров специального спроса речь идет уже о товарах с определенными уникальными характеристиками, причем покупатели готовы при их покупке приложить большие усилия, связанные с поиском информации, сравнением товаров и выбором определенной марки.
Но несмотряна существование различий товаров, для всех видов потребительских товаров характерны следующие признаки:
- спрос первичен
- большое количество «носителей спроса»
- решение о покупке товара в основном принимается индивидуально
- многоступенчатая, непрямая дистрибуция
- анонимный контакт с рынком (например, массовая реклама)
Для данной формы маркетинга большое значение имеют различные сбытовыеуровни – оптовая и розничная торговля.
С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды маркетинга потребительских товаров:
1. маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pull-marketing)
Описание: акцент делается на потребителя или пользователя продукта – классический маркетинг марочных товаров. Производитель пытается путем...