Поведение потребителей

  • 19 сент. 2010 г.
  • 1904 Слова
14. Формы влияния референтных групп на поведение потребителей
Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:
1.Нормативное влияние;
2.Ценностно-ориентированное влияние;
3.Информационное влияние.
1.Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следоватьгрупповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Нормативное влияние подразделяется на:
а) наличие нормативного давления, которое определяется взаимосвязью между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такоеподчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны. Например, необходимость взаимодействия с несимпатичными людьми, потери времени, ограничения свободы выбора. Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты).
б) стремление получить одобрение общества, которое направлено на:
заботу осоциальной приемлемости своих поступков.
социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения, которое проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.
готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовыделать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.
в) открытое потребление. Товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.
Например, нормативное влияние на выбор марки пиваоказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.
2.Ценностно-ориентированное влияние.
Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе.Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Например: Люди (из стран Азии) покупают товары, продающиеся под знаменитыми торговыми марками, потому что видят в этом способ приобщиться к американской мечте.
3. Информационное влияние.

Информационное влияние происходиттогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

39. Модели описания жизненного стиля потребителей
Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни, связанный с использованием ресурсов (времени,денег, информации). Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей.
Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних социальных факторов (культуры, ценностей, социального класса, референтных групп), так ииндивидуальных характеристик (мотивов и эмоций).
Жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Исследования жизненного стиля проводят с использованием психографики.
Психографика – это количественное исследование (сколько?) жизненного стиля и личностных характеристик потребителя....
tracking img