Сегментирование рынка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

РЕФЕРАТ

по дисциплине: Маркетинг и ценообразование
на тему: Сегментация рынка

Студентка
ФМ, 1 курс, ДКА-2 (подпись) А.В. Малашенко
(дата)

Проверила
(подпись) И.С. Шумских(дата)

МИНСК 2011
Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3
Сегментирование рынка: с чего начать?.........................................................4
Отбор целевых сегментов рынка………………………………………………...8

Введение

В конце 90-х годов появилиськонцепции маркетинга, основанные на индивидуальном подходе к клиенту и критически относящиеся к сегментированию. Остановимся коротко на содержании этих суждений. Предназначение маркетинга заключается в наиболее полном удовлетворении нужд и потребностей людей посредством обеспечения как можно большего соответствия потребительных свойств товаров и услуг ожиданиям покупателей (как осознанным, так и неосознанным), их желаниям и устремлениям. Поскольку потребности людей чрезвычайно разнообразны,
то идеальным случаем в маркетинговой деятельности будет приспособление товара или услуги к требованиям отдельного покупателя. Примерно так бывает при оказании услуг в стоматологических поликлиниках, в парикмахерских, в косметических кабинетах и др., именно об этом, но уже применительно ко всему спектрутоваров, и идет речь в концепции маркетинга партнерских отношений.
Однако из-за ряда труднопреодолимых (а иногда и непреодолимых) причин при изготовлении большинства материальных товаров (таких, например, как бытовая техника) не предоставляется возможным приспособить программу маркетинга под каждого покупателя. Эти труднопреодолимые причины в основном связаны с технологиями, но не только с ними,а и с желаниями самих. Так, при оказании тех же стоматологических или косметических услуг необходимо учитывать пол, возраст, психологию покупателя, его уровень дохода и некоторые другие параметры. А это уже и есть сегментирование, т.е. объединение покупателей в отдельные группы, которые имеют, пусть не совсем одинаковые, но похожие требования к потребительным свойствам услуг. Таким образом,сегментирование рынка пока неизбежно. Безусловно, в будущем по мере развития технологий, сферы обслуживания и др. маркетинг партнерских отношений может стать основной концепцией управления предприятиями. А до тех пор, пока всего этого нет, без сегментирования рынка невозможно вы-
строить четкую стратегию развития фирмы, невозможно добиться коммерческого успеха на рынке. Но, решая эту задачу, маркетологи недолжны забывать и о специфических желаниях покупателей. Таким образом, идеальной на данный момент установкой для маркетологов при сегментировании рынка будет восприятие его как поиска некоего неизбежного компромисса между разнообразием потребностей и ожиданий покупателей, с одной стороны, и ограниченностью технологических и иных ресурсов и возможностей производителей — с другой.

1.Сегментирование рынка: с чего начать?

«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты,
рынок разобьет на сегменты фирму».

Питер Дойль

Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка, или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения фирмы и ее SWOT-анализа. Они позволят фирме создатьинформационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка, в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью. Обозначение границ рынка может быть точным и приблизительным. Степень точности здесь определяется, очевидно, потребительными свойствами товара, некоторыми характеристиками рынка,...