стратегический маркетинг

  • 28 сент. 2014 г.
  • 12821 Слова


ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»


ТЕМА 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Понятие операционного и стратегического маркетинга
Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто развивается только аспект действия. При этом не достигается осознания того, что как система мышления – это перевод лежащего в основерыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным, мешая его целостному восприятиюи, как следствие, эффективному использованию.
Поэтому одна из главных задач курса состоит в том, чтобы дать ясное представление об основах процесса маркетинга. Именно в таком контексте в рамках дисциплины проводится разграничение между стратегическим и операционным маркетингом.
Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка,выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план неувенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют.
Эти аспекта маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных способов мышления и способностей. Цель курса -заложить базу для размышлений и дать совокупность аналитических методов, открывающих путь к практическому применению стратегического маркетинга, в свою очередь определяющего эффективность маркетинга операционного.
Круг задач решаемый этими двумя направлениями представлен в таблице:
стратегический маркетинг
(процесс анализа)
операционный маркетинг
(активный процесс)
Анализ потребностей:определение базового рынка
Выбор целевого сегмента
Сегментация рынка:
макро- и микро сегментация
План маркетинга
(цели, позиционирование тактика)
Анализ привлекательности:
(потенциал рынка - жизненный цикл товара)
Комплексное маркетинговое давление
(товар, сбыт, цена, коммуникации)
Анализ конкурентоспособности
(устойчивое конкурентное преимущество)
Бюджет маркетинга
Выбор стратегии развитияРеализация плана и контроль
Как видно из таблицы для изучения курса необходимо, что бы студенты обладали знаниями по следующим курсам: «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Теория потребительского поведения», «Реклама», «Макроэкономика», «Управленческий учет» т .т.д.
Изучаемые в рамках данной дисциплины методологические подходы и принципы, могут быть использованы для оптимизации экономическихпроцессов как в рамках деятельности одного предприятия, так и для выработки концепции устойчивого развития отрасли либо группы отраслей.
Структура курса:
1. Вводное занятие
2. Прогнозирование потребностей и спроса, стратегическая сегментация рынка.
3. Анализ конкуренции на рынках, сущность, формы.
4. Выбор стратегии конкурентной борьбы в зависимости от силы конкуренции и анализ реакции конкурентов.
5.Теория управления конкурентными преимуществами предприятия
6. Основы формирования стратегических цен
7. Стратегические решения по каналам сбыта
8. Стратегические решения по коммуникации.
9. План стратегического маркетинга
ТЕМА 2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И СПРОСА. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

Методы прогнозирования спроса можно...
tracking img