Стратегия управления брендами

  • 29 марта 2012 г.
  • 2792 Слова
В процессе формирования стратегии управления брендом концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Концепция позиционирования бренда — это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиции бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевогосегмента потребителей.

Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без самого бренда. Таким образом, позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании.

Позиционирование зависит от ценности бренда, котораяделает его отличным от всех остальных брендов. Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих этапов:

определение целевого рынка;

определение бизнеса компании, т.е. с кем она ведет конкурентную борьбу (отрасли, компании, товарные группы и т.д.), определение отличительных черт и выгод бренда.

определения отличительных черт и выгод бренда

Для правильного построения позиции бренданеобходимо проводить исследования, для чего составляются тесты по компонентам процесса позиционирования:

1. Изучение целевой сегментации рынка:
осознают ли покупатели себя частью данного целевого рынка;
насколько достигаем целевой рынок компанией;
заинтересован ли целевой рынок в продукции компании;
обслуживала ли компания этот рынок раньше, почему желает работать сейчас.

2. Определениебизнеса:
- в какой торговой группе отрасли, бизнеса компания конкурирует;
- как изменились конкуренты с течением времени;
- какие силы направляют развитие бизнеса (внутренние или внешние);
- оценит ли рынок участие компании в бизнесе;
- в чем заключаются выгоды и отличия бренда;
- насколько важны для потребителей основные выгоды товара или услуг компании;
- способна ли компанияпредоставить выгоды потребителям;
- устойчивы ли отличия бренда компании перед конкурирующими брендами;
- какому уровню ассоциаций и ценностей соответствует бренд (уровню выгод или уровню ценностей).
На первой стадии, которая охватывает период в 12-18 месяцев, позиционирование бренда может носить нематериальный характер; скорее, оно призвано вызывать в людях интерес и желание. Но если за этот период бренд компании нестал тем, о чем заявил, потребители начинают терять веру в то, что бренд способен выполнить свои обещания.

Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами.

Позиция бренда должна обновляться каждые 3—5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании. Позиция бренда должна регулярно пересматриваться,чтобы знать, соответствует ли она целевому рынку, рыночным тенденциям и динамике, подвижкам в составе покупателей, целям и задачам компании. Целесообразно рассмотреть пять основных составляющих успешного позиционирования бренда.

Пригодность. Использовать сильные стороны существующего образа бренда.
Устойчивость. Максимизировать период времени, в течение которого можно сохранить позицию бренда.Ценность. Сосредоточиться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателя.
Уникальность. Давать то, чего нет у клиентов.
Достоинство. Добиваться соответствия между ожиданиями и фактическим положением вещей.
При пересмотре позиции бренда необходимо исследовать интересы и потребности покупателей:
I. Доверие (рассматриваются ли рыночные позиции бренда как адекватные его характеристикам):
доверяют липокупатели или целевой рынок заявленной позиции бренда исходя из того, что они знают о нем;
что необходимо сделать, чтобы позиция бренда выглядела достоверно;
считают ли покупатели, что позиции других брендов более соответствуют их реальным свойствам;
способен ли бренд исполнить обещания;
стоит ли планировать инвестиции на позицию бренда или перестроиться на другой....
tracking img