Торгова Марка

  • 02 апр. 2012 г.
  • 6895 Слова
Управление торговыми марками
Изменение характера конкуренции, повышение значимости проблемы качества сказывается на появлении новых товаров, новых технологий, преобразовании производственной базы, необходимости усиления воздействия на рыночный спрос, на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности.
Имя товара является основой формирования его рыночного "лица", базовым элементомрыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателя положительной эмоции. Эта реакция передается по обратной связи производителю этого товара. Чтобы закрепить это имя за своимпредприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется,
выступает в виде марки товара. [1]
Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы иих дифференциации от услуг и товаров конкурентов. [8]
Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие — «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте.
Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, укого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке. [1]
Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества ифункциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании вводят должность бренд-менеджера, в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества – особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, – а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердныхменеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки.
В некоторых компаниях убеждены, что профессионально управляемые торговые марки не подвержены колебаниям жизненных циклов. Многие марки – лидеры 70-х гг. ХХ в. и сегодня сохраняют ведущие позиции.
Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий воснове марочного капитала, – потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования – увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент – управление торговой маркой.
Управление торговыми марками предполагает решение следующих задач:
* решение о необходимости торговой марки: прежде всего компания должнарешить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки.
Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве иповысить эффективность покупок.
* решение о поддержке торговой марки: у производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя, маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной торговой маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет...