Торгова Марка

  • 02 апр. 2012 г.
  • 6895 Слова
Управление торговыми марками
Изменение характера конкуренции, повышение значимости проблемы качества сказывается на появлении новых товаров, новых технологий, преобразовании производственной базы, необходимости усиления воздействия на рыночный спрос, на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности.
Имя товара является основой формирования его рыночного "лица", базовым элементомрыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателя положительной эмоции. Эта реакция передается по обратной связи производителю этого товара. Чтобы закрепить это имя за своимпредприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется,
выступает в виде марки товара. [1]
Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы иих дифференциации от услуг и товаров конкурентов. [8]
Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие — «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте.
Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, укого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке. [1]
Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества ифункциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании вводят должность бренд-менеджера, в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества – особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, – а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердныхменеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки.
В некоторых компаниях убеждены, что профессионально управляемые торговые марки не подвержены колебаниям жизненных циклов. Многие марки – лидеры 70-х гг. ХХ в. и сегодня сохраняют ведущие позиции.
Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий воснове марочного капитала, – потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования – увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент – управление торговой маркой.
Управление торговыми марками предполагает решение следующих задач:
* решение о необходимости торговой марки: прежде всего компания должнарешить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки.
Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве иповысить эффективность покупок.
* решение о поддержке торговой марки: у производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя, маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной торговой маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет...
tracking img