Торговые марки

  • 17 апр. 2015 г.
  • 3630 Слова
Глава I. Бренд и ТМ. Теория вопроса.
Бренд.
Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:
миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт посравнению с конкурентами;
образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности1.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных2.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрениярассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research)3 речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался невсякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовыепонятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок4. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Определения
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя,термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого онсоздается.
Определение слова «бренд» различными авторами:
Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter:
«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания иликонкретных людей, или общества. Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только всознании потребителя».
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»:
«Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человека относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».
Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международныйдиректор по брендинг-планированию DDB:
«Бренд - набор восприятий в воображении потребителя. Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre...
tracking img