Формирование товарной стратегии предприятия

  • 22 янв. 2012 г.
  • 1390 Слова
Маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.
Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования. Стратегическое планирование включает в себя:
1. Формулировку миссиифирмы. Ее формулировка может быть заявлена не только с позиций потребителей и общества, поскольку на реализации их интересов строится деятельность фирмы. Более того, миссия не может быть привязана к конкретным товарам и услугам, которые являются способами, средствами решения сверхзадачи, но не являются самоцелями. Обычно миссия соответствует формулировке предназначения фирмы в организационно-правовыхдокументах: уставе фирмы, положение о ней.
2. Формулировку стратегических целей и задач фирмы на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т.д. Такими целями могут быть интенсивное развитие фирмы (ее более глубокое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем, расширение границ своей зоны деловой активности, совершенствование товара), рост объема продаж (дохода),рост прибылей, большую интеграцию деятельности фирмы (установление контроля над поставщиками, субподрядчиками, системой распределения и реализации своих товаров, кооперация с конкурентами или их подчинение), или диверсификацию ее деятельности (как расширения ассортимента похожих, близких товаров и услуг или расширения ассортимента новым товаром для традиционных клиентов, так и расширение круга кактоваров, так и потребителей).
3. Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений, что, для кого производить и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели:
- сводку общих конкретных показателей (объемы услуг и продукции, прибыль, сумму бюджета);
- характеристику текущей маркетинговой ситуации (объем и сегменты рынка, потребители, среда,конкуренция, факторы сбыта);
- риски (опасности и проблемы) – как коммерческие, так и для реализации фирмы;
- стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая, стимулирования и мотивация среды и персонала);
- программу действий (кто, когда и что должен делать);
- баланс бюджета затрат и меры по оптимизации прибылей (доля рынка, прогноз объема продажи и прибылей);
- порядок контроля сбыта, долирынка, отношения клиентов, рентабельности в разбивке по товарам, сегментам рынка, территориям, режим маркетинга.

ооооо
«Товар» - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию – удовлетворять потребности того, кто им владеет. Маркетинговая стратегия фирмы предполагает продать какможно больше своих товаров потребителю, продать эти товары новым потребителям, разработать и продать новые товары. Но целью фирмы не может быть просто получение прибыли.
Товары могут быть физические объемы (продукты, изделия), услуги, лица («звезды», исполнители, политики, ученые, производители), места (памятники культуры, места отдыха, туризма и т.п.), организации, идеи, проекты.
Причемвсе эти товары могут иметь три основных уровня зрелости, т.е. готовности к реализации и предложению рынку:
1. Уровень товарной идеи – фактически, замысел товара.
2. Уровень товара в реальном исполнении. Т.е. товар + его свойства и особенности + упаковка + оформление + качество + марочное (фирменное) название + марка (знак – имя, символ, эмблема, этикетка, а также правовая защита). Весь этоткомплекс не обязательно может быть реализован полностью. Речь идет о своеобразной «матрешке» дополнения и облачения товара все более развитыми рыночными компонентами.
3. Уровень товара с подкреплением, т.е. товар + доставка + услуги + гарантии (выгоды) + сервис + монтаж + ремонт.
Основных источников товарных идей всего три:
1. Конкуренты. Это главный источник идей и...