Ценовая политика в маркетинге

  • 30 марта 2012 г.
  • 2517 Слова
Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены вкачестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.
«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» –гласит вторая заповедь маркетинга.
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:
• «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
• «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
• «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает ихчувствительность к уровню этих цен.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
• ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
• неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихсярыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:
• учетная;
• стимулирующая;
• распределительная;
• сбалансирование спроса и предложения;
• рациональное размещение производства.
Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими взависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальнойконкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.
Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.
[pic] 
Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетингеДля успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозныепошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).
Таблица 4.1
|Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге |
|Внутренние факторы|Внешние факторы |
|Рыночная стратегия и тактика; |Политическая стабильность; |
|особенности производимых товаров; |состояние экономики;...
tracking img