Ценообразование

  • 24 марта 2014 г.
  • 1423 Слова
В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Что касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как некий жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособлениямаркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара. Поэтому необходимо изучать эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства нафирме.Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из многочисленных наблюдений ограниченного во временицикла жизни товара, маркетологи отмечают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.
Различают четыре основные фазыЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок.
Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.
Итак, вопрос заключается в следующем: должна ли изменяться ценовая стратегия и в целом?эффективность ценовой политики в ходе жизненного цикла товара?
Ответ на этот вопрос должен содержать конкретные рекомендации по практической ценовой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Попробуем разобраться в этом вопросе, сопоставив различные фазы ЖЦТ с точки зрения тех характеристик, которые влияют на выбор ценовой стратегии. Полученные характеристики приведены в табл. 1.Таблица 1. Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара 
Факторы |внедрение |рост |зрелость |упадок | |Позиция товара на рынке |Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам |Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты |Высокое качество товарасохраняется. Замедляется процесс модернизации товара |Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми свойствами | |Особенности производства и распределения товара |Недозагру-женность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения |Дефицит производственных мощностей. Массовое производство.Распределение товаров осуществляется по каналам массового сбыта |Некоторый избыток производ-ственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента |Значительный избыток производ-ственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения | |Условия конкуренции |Конкурируют немногие фирмы|Число конкурентов возрастает и становится значительным |Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками |Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе | |Поведение покупателя |Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар |Контингенты покупателей расширяются |Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен кповторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам |Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов | |Особенности рекламных кампаний |Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара |Расходы на рекламные кампании несколько снижаются |Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для...
tracking img