Эффективность рекламы исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)
Оглавление
[pic]
ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
Джордж Росситер и Лари Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» утверждают, что рекламные коммуникации и стимулирование сбыта должны приводить к росту прибыли, и Фирма не должна тратить деньги на рекламу, если затраты себя не окупают. Вот такой радикальный подход.
Конечно, напрактике все не так однозначно. Многие рекламисты считают, что «реклама не продает» и, тем более не производит. Реклама и стимулирование сбыта должны производить ряд эффектов, которые будучи успешными (при прочих равных условиях), ведут к получению (росту) прибыли.
ВВЕДЕНИЕ
Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании (вариантах использования) двухбазовых способов: реклама и личные продажи. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста». Личные продажи — личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате: «купи ракушку,купи ракушку, купи ...»
Сложность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.
В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.
Вглобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.
Более точно и сухо … Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим.
Основным источником проблемы являются трудности количественного выражения эффекта конкретной суммы иликонкретной акции (т.е. числитель дроби, согласно определения). Трудно определить, насколько выросла Ваша выручка именно из-за вложенных в рекламу 1000 «условных единиц». Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламывовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной ВЕРОЯТНОСТНОЙ оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.
Продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы (миссия); для кого работаем (целевая группа); какхотим выглядеть (имидж). Далее определяем конкурентные преимущества, формируем ценовую политику, определяем каналы коммуникации с представителями Целевой группы; формулируем и оформляем аргументированное обращение к представителям целевой группы; расписываем мероприятия, обеспечивающие контакт представителя ЦГ с уникальным предложением. В эту простую теоретическую схему вписываются любые действияпо продвижению.
Однако все вышеперечисленное не имеет смысла при наличии номенклатурно-родственных связей. Практика гораздо разнообразнее и сложнее, в т.ч. из-за существования персонально обусловленных связей, но в дальнейшем по тексту будем полагать, что нерыночные механизмы не оказывают существенного влияния на процесс продвижения.
СХЕМА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙРЕКЛАМЫ
На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики.
1. Позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» Товара/Услуги позволяет, в том числе, понять социально-демографическую...