Cегментация рынка

  • 01 окт. 2012 г.
  • 1889 Слова
ГЛАВА 1 Определение рынка
Сегментация и позиционирование
В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от
его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и
удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты
маркетинга.
За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы,
туроператоры, турагенты, транспортные компании), широкоприменяют
исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным
подходам, какими являют ся сегментация рынка и позиционирование
продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также
практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его
поведение.
Процесс исследования рынка является связующим звеном между
организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ иинтерпретацию
данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности
маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение.
Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значе ние при
определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной
перспективе, так как с помощью такого исследования туристская компания
узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и такимобразом получает
возможность определить вид услуг, которые по лностью могут удовлетворить
потребности клиентов.
Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса
управления, а именно: при выборе стратегии, разработке плана маркетинга,
применении этого плана и оценке его эффективности. Это исследование
базируется на научных методах. С его помощью определяют характеристики
12
рынка,измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы
продаж, а также изучают тренды.
Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в
зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной
и аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае
цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока.
Например, в обязанностикоммерческого директора одной из извес тных
мировых компаний в сфере отдыха "Фёрст Чойс Холи -дейс",
ориентированной на разнообразные секторы рынка, помимо контроля над
операциями маркетинга и продажи, также входит контроль за службой
исследования и разработки нового продукта, за ежедневными фун кциями по
торговле авиабилетами, управлению номерным фондом гостиниц и т. д. (рис.
1).
Сегментация рынка втуризме - очень важный элемент при выборе
стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение
рынка на гомогенные составляющие част и - группы или сегменты, члены
которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или
сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый
клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют
гетерогенный рынок.Соответственно элементы маркетингового комплекса
(продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии
с разными сегментами рынка.
В туризме особое распространение получили следующие методы
сегментации рынка: географический, который ча сто применяют
статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом
определяют страны или регионы происхождения туристов);социодемографический, описывающий персональные характеристики
туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и дохо ды) и
13
психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность,
интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде,
которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его
употреблении (этот метод обычно использует нек оторыепсихографические
переменные).
В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка,
например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние
путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и
др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к
социодемографическому, либо к психографическому....
tracking img